新《廣告法》即將在2015年9月1號(hào)正式實(shí)施。由于新法修改幅度較大，涉及面廣，對(duì)原來的很多內(nèi)容和規(guī)定進(jìn)行了擴(kuò)充和細(xì)化。新法給市場(chǎng)帶來的影響無疑將是深遠(yuǎn)的。新法的推出加大了廣告行業(yè)的規(guī)范性，新增，修改的項(xiàng)目之多，力度之大也符合目前社會(huì)發(fā)展的形式。

 

      虛假?gòu)V告，垃圾廣告一直是廣告界的霧霾區(qū)。對(duì)于這些相關(guān)的有爭(zhēng)議性的問題的解決方案，筆者認(rèn)為在新法中體現(xiàn)的還不夠明顯。

      明星代言虛假?gòu)V告宣傳問題是近年來社會(huì)反映最強(qiáng)烈、關(guān)注度最高的問題之一。經(jīng)過調(diào)研，國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前所有虛假?gòu)V告、虛假宣傳和虛假表示行為仍相當(dāng)突出。僅2013年，全國(guó)共查處此類案件3.15萬件，同比增長(zhǎng)19.3%。從虛假?gòu)V告行為涉及的領(lǐng)域看，藥品、食品和醫(yī)療服務(wù)排在前三位，共占虛假?gòu)V告案件的三分之一，是“重災(zāi)區(qū)”中的“重災(zāi)區(qū)”。

 

      以明星代言虛假?gòu)V告為例，新法中強(qiáng)調(diào)明星代言的廣告若是虛假?gòu)V告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。明星代言產(chǎn)品，必須是明星真實(shí)使用過的。

 

      筆者在《新廣告法初探-明星代言何去何從》一文中看到，從小S代言佳潔士虛假?gòu)V告到成龍的“霸王洗發(fā)水”，明星代言廣告是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，一直廣受社會(huì)關(guān)注。對(duì)于規(guī)范名人明星代言廣告的呼吁，在2013年提交的廣告法修訂草案中首次引入“廣告薦證者”的法律概念，即廣告主以外的，在廣告中對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或證明的自然人、法人或者其他組織。

 

     草案中規(guī)定，廣告薦證者應(yīng)依據(jù)事實(shí)，查驗(yàn)廣告主提供的證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，“不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明”。

 

      一旦發(fā)現(xiàn)廣告薦證者明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或證明，將由工商部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款；損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，還要依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

 

      既然草案與新法中明確強(qiáng)調(diào)明星代言產(chǎn)品，必須是代言明星真實(shí)使用過的。那我們?cè)O(shè)想一下，如果某位明星代言的廣告是汽車廣告，那么是否該代言明星只要乘坐過，駕駛過一次就算真實(shí)使用過。如果該品牌車輛發(fā)生因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的車禍，那么該代言明星是否要承擔(dān)連帶責(zé)任。代言食品廣告，是否只要代言明星品嘗過一次就算真實(shí)使用過。如果該食品里的某些添加劑超出國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，那么該代言明星是否也要承擔(dān)連帶責(zé)任。代言日用品廣告，是否代言明星用過一次就算真實(shí)使用過。

 

      不置可否，連筆者這個(gè)門外漢都知道，用一次和經(jīng)常用一定會(huì)存在很大的區(qū)別。所以，明星代言何種廣告算是虛假?gòu)V告，對(duì)于這個(gè)相關(guān)的連帶責(zé)任具體解決辦法是什么。代言虛假?gòu)V告的明星會(huì)不會(huì)像普通大眾一樣被納入失信人員名單。代言過虛假?gòu)V告的明星是否以后不能再繼續(xù)從事廣告代言。這些具體的解決方案都是在新法中沒有具體體現(xiàn)出來的。

 

      我們一定要警惕“木桶效應(yīng)”，就像水會(huì)從木桶的短板流出一樣，虛假?gòu)V告只要有一個(gè)地方不禁止，它就會(huì)往這個(gè)方向流去。

 

     對(duì)于企業(yè)而言，新法的推出也標(biāo)志著企業(yè)已不能單方面只看中明星效應(yīng)的廣告。追求名人效應(yīng)而忽略產(chǎn)品質(zhì)量本身的虛假?gòu)V告在新法推出并逐步完善后是無立足之地的。對(duì)于新法中明星代言廣告相應(yīng)的管理規(guī)定，也是企業(yè)在未來制作廣告中的依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快的調(diào)整營(yíng)銷策略，擺脫傳統(tǒng)意義上的廣告形式向更高品質(zhì)的創(chuàng)意型廣告方向去發(fā)展。

 

      瑕不掩瑜，新廣告法范圍很廣，監(jiān)管力度也有所提高，預(yù)計(jì)今后還將會(huì)出臺(tái)進(jìn)一步的實(shí)施辦法或解釋，以進(jìn)一步指導(dǎo)新廣告法的適用，還給大家一個(gè)有序的，良好的，潔凈的廣告空間。對(duì)于那些已經(jīng)擺脫了初創(chuàng)階段的企業(yè)而言，如何全新的制作廣告內(nèi)容、調(diào)整未來廣告整體策略、設(shè)置審查機(jī)制，都將是評(píng)估企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不得不去面對(duì)的一個(gè)問題。同時(shí)，結(jié)合新法有策略性的調(diào)整企業(yè)未來的廣告形式無疑是必要的。

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